Em qualquer segmento de atuação, a imagem e a marca são fundamentais para caracterizar a empresa, diferenciar-se dos concorrentes, suas propostas de valor e identidade. A marca não só deve transmitir os valores e a cultura da empresa, mas também ser consistente em todos os aspectos, incluindo identidade visual, designer, atendimento, comunicação e posicionamento. A imagem e marca podem afetar a percepção dos clientes, funcionários, fornecedores e potenciais clientes sobre a qualidade e a experiência gastronômica da empresa. Exatamente por isso é extremamente importante investir em marketing, branding e gestão de crise, pois construir uma imagem limpa, positiva e memorável não é uma tarefa fácil.
A crise de imagem é mais alarmante em refeições coletivas pois muda totalmente a percepção de seus stakeholders e a gestão para mudar essa imagem distorcida pode ser mais difícil do que uma crise financeira ou crise operacional. A gestão de crise de imagem consiste em um conjunto de ações e estratégias que visam minimizar o impacto de situações que podem afetar a imagem da empresa, como casos de intoxicação, insatisfação de cliente, acidente de trabalho, contaminação e problemas com a qualidade e higiene dos alimentos. É importante ressaltar que uma comunicação alinhada é fundamental para garantir que todos os funcionários estejam cientes dos seus procedimentos, responsabilidades e da importância de manter uma boa reputação no mercado, pois a colaboração de todos é essencial para minimizar o impacto negativa da marca.
Para gerenciar uma crise, é imprescindível que todos os responsáveis das áreas responsáveis estejam envolvidos. Bem como responsáveis pela comunicação interna e externa e a equipe jurídica. O primeiro passo é entender o que está acontecendo, como e o que levou a crise acontecer. Esse ponto é essencial para reportar uma nota aos prejudicados e entender quais as formas legais que a empresa pode agir. Após a identificação do problema, é preciso pensar na resolução e quais os conjuntos de ações que vão colaborar para a resolução do problema e diminuição dos impactos negativos. Nesse momento, o jurídico dará as opções legais e formas mais vantajosas de agir perante esse problema e o setor de comunicação dará os direcionamentos de como a marca vai agir, posicionamento online e estratégias de postagens. É importante ter um profissional da área para que a estratégia correta seja tomada perante a categoria da crise, caso contrário, as soluções inadequadas aos problemas podem agravar mais a situação.
Em refeições coletivas, a crise pode acontecer de diversas maneiras, desde surtos de doenças alimentares até problemas operacionais que afetam o fornecimento das refeições. Uma das mais comuns é a crise de segurança alimentar mais conhecidas como DTA – Doenças Transmitidas por Alimentos, que acontece quando há contaminação de alimentos por bactérias como a Salmonella ou por produtos químicos, resultando em doenças e intoxicações. Para gerenciar essa crise o mais importante é ter e garantir o cumprimento do plano de segurança alimentar, com medidas de prevenção e controle de qualidade e fazer uma investigação completa do problema. Além de dar assistência completa aos prejudicados.
A crise operacional também é muito comum e até fácil de controlar, acontece quando a empresa enfrenta problemas de manutenção e equipamentos quebrados. Geralmente a solução é controlada pelo pessoal da manutenção ou mão de obra terceira. O essencial é fazer manutenção preventiva dos equipamentos e verificar se estão sendo usados adequadamente, garantindo a produção na qualidade e quantidade que o equipamento é capaz de produzir. Além de falha nos equipamentos, outras situações compõem uma crise operacional, como a falta de insumos, problemas, de logística e falhas de equipe. Algumas soluções cabíveis para esses problemas é ter um plano de contingência adequado, gestão de estoque monitorada, treinamento de equipe eficaz, com aula prática e não apenas instruções, comunicação alinhada e monitoramento constantes da cozinha.
A crise de imagem em refeições coletivas acontece quando a empresa enfrenta problemas com sua reputação diretamente, como alegações de má conduta, tratamento injusto de funcionários, assédio, envolvimento com crimes financeiros e práticas ambientais inadequadas. Independentemente da situação financeira atual da empresa, essas situações podem afetar a percepção do público geral e afeta diretamente a relação com clientes, fornecedores, vendas, colaboradores e concorrentes.
Para prevenir uma crise de imagem é importante que a empresa tenha um gerenciamento de risco, responsável por identificar futuros riscos e desenvolver planos, além de estar preparado para lidar com situações inesperadas e agir rapidamente. Promover ações preventivas como a realização de auditorias regulares, implementação de novas políticas e diagnósticos de consultorias especializadas.
Outro ponto importante da comunicação transparente em situações de crise, é a utilização das redes sociais, mídias e trabalho de assessoria de imprensa para divulgar informações, promover ações e mostrar a pré-disposição em resolver o problema. A comunicação em tempo real, conhecida como live, pode ser uma arma muito poderosa, pois ela permite que a empresa não apenas interaja com o público, mas também forneça atualizações em tempo real sobre a situação do problema. Mas atenção, usar esse recurso de forma inadequada pode piorar a condição do problema ou criar um outro. A transparência perante o público permite que a empresa mostre que está disposta a assumir a responsabilidade do problema e trabalhar pela solução. Além disso, é indicado mostrar que a empresa mantém seu compromisso, mas com a segurança alimentar, satisfação dos clientes, causas ambientais e ações que envolvam o segmento de food service.
A melhor forma de evitar crises é aplicar uma prevenção de crise, que consiste em elaborar ações e mudanças que podem evitar que algo de ruim aconteça. Essa prevenção não é simples de ser feita, pois além de analisar os históricos de crises, suas causas e quais ações podem tomar para evitar que volte a acontecer, é preciso ter uma visão analítica até do que já está funcionando bem. É pensar em todas as possibilidades negativas do que pode acontecer na empresa e na operação, e visar sempre a boa reputação da marca. Por isso, o responsável pela gestão e prevenção de crise deve estar sempre atualizado sobre o segmento, mercado, concorrentes, inovação, tecnologia e acontecimentos que afetam direta e indiretamente o segmento. Uma empresa que investe em gestão e prevenção de crise, gera confiança e fidelidade dos clientes, reduz os custos desnecessários relacionados a uma crise mal gerenciada, além de fortalecer a marca no mercado e manter a reputação positiva, mesmo em meio a problemas e imprevistos que a empresa venha a ter.