Durante um período de minha carreira fui executivo responsável pela área de Fidelização e Retenção de Clientes, e reconheço que mesmo tendo trabalhado como Diretor Nacional de Vendas, a renovação de contratos de clientes é a venda mais difícil, mais do que uma venda para prospect. Isso é decorrente do fato de que a perda de um cliente pode, em geral, ter elementos catastróficos: perda de receita e lucro, desmobilização de pessoal, investimentos, concorrentes utilizando esse fato e, sobretudo, quando o cliente é de grande porte e de segmento importante na economia. Mais importante ainda é que, na maioria das vezes, não se consegue repor com novos clientes e, se obtido em termos de valor de venda, a lucratividade, em geral, é menor, além de requerer investimentos – imobilizado e capital de giro, afetando o cash flow.
A história que conto tem nomes fictícios, mas é real. O cliente era um dos mais importantes da empresa de alimentação, havia 15 anos, em uma região que possibilitava expansão de vendas. Nesse cliente estava a Mariazinha, gerente da filial, havia dez anos. O seu relacionamento com todos os mil funcionários da empresa era impressionante: ela os aguardava na porta, sabia o nome da grande maioria, brincava, perguntava da família.
No aniversário da Mariazinha, os funcionários a levantaram e a carregaram em todo o salão, todos cantando “Parabéns a você”.
A Mariazinha não tinha habilidade com a parte administrativa, atendendo a diversos setores da empresa, com precisão: RH, Financeiro e outros, mas não representava sua falta de domínio nos custos.
Face a esse relacionamento, na negociação anual o cliente nos concedeu um realinhamento de preços maior que os índices oficiais e afirmou que isso se devia à qualidade do serviço e ao relacionamento de Mariazinha.
Todavia, a gerente regional, cobrada pelas áreas da sede, começou a incomodar Mariazinha e “pediu sua cabeça”. Eu não permiti e coloquei uma gestora administrativa para cuidar do resto. Devido à miopia empresarial, a gerente regional afirmou que isso geraria um aumento nos custos e que ultrapassaria o budget. Pedi a ela que informasse o quanto de aumento representou a renovação do contrato e assim por diante.
Quando deixei a função, sendo promovido para outra área, a gerente regional transferiu Mariazinha para um contrato pequeno.
Moral da história: o cliente não aceitou, rescindiu o contrato e a gerente regional, devido à sua miopia, foi demitida.
Efetivamente, houve um perde-perde: para a empresa fornecedora, que perdeu venda, lucro e referência negativa na região, para a Mariazinha, que ficou desmotivada e saiu da empresa, para a gerente regional, que perdeu o emprego e, sobretudo para o cliente, que começou a ter problemas com o novo gestor que substituiu Mariazinha, iniciando reclamações dos seus funcionários, motivo pelo qual ocasionou a rescisão do contrato.
Abraços,
José C Lucentini
